配资炒股的品牌需要从规模追逐者转变为与加盟商共担风险的共生者
回望2025年，咖啡与茶饮的故事，始终与平台的炮火硝烟紧紧捆绑。
从二、三季度外卖平台近乎疯狂的“千亿级补贴”，到年末AI平台撒下的红包雨，订单如潮水般涌向吧台，持续推高着行业的流量水位。
“通过补贴，奶茶的拉新成本至多三五十元，还能顺带绑定支付卡。”一位熟悉互联网营销策略的人士向信风分析指出，“这比传统方式的拉新效率更高，关键是能快速做出漂亮的GMV数字。”
外卖固然是巨大的变量，却非决定命运的唯一因素。
奶茶之所以屡屡成为平台营销和用户争夺的抓手，背后是茶饮咖啡店已在工业化流程的运作下，如毛细血管般渗透进城市肌理。
归根结底，店太多了，单杯的价格也太低了。
这种极高的渗透率，让奶茶店成了移动互联网进入存量时代后，为数不多还能高效触达大众的线下“网点”。
庞大规模孕育的热闹之下，品牌间的打法策略有了新的变化。
曾经刺刀见红的“9块9”大战在咖啡领域逐渐销声匿迹；瑞幸在其第3万家门店开出了占地420平米的旗舰大店，蜜雪冰城甚至传出打造主题乐园的消息。
资本层面的博弈也在同步进行。过去一年，古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、沪上阿姨相继完成上市。但除蜜雪与古茗凭借极致供应链稳住阵脚外，其余量价均在二级市场遭遇了估值回归，深陷破发泥潭。
另一边，瑞幸不断释放重返美股的信号，星巴克中国股权交易尘埃落定后，喊出了两万家店的激进目标。
这一切都昭示着，这场关于杯中物的生存争夺，远未到停歇时刻。
规模挤出之后如果从“真奶、真茶、真果”引领的原料升级浪潮算起，所谓“新茶饮”已经“新”了十多年。期间头部扩店步伐未减，但行业整体的物理天花板早已显现。
“茶饮门店规模在前两年就触及了40万至50万家的区间，按人口密度和人均消费力换算，这基本就是单品类门店数上限。”高岩科技总经理杨顺对信风表示。
中国咖啡培训体系运营导师Coco也有类似观察：2022年全国奶茶店总数就已超过40万家，连锁化率超过55%。此后的所谓“增长”，更多是存量门店的翻牌与更替。
2023年，霸王茶姬的横空出世与咖啡赛道的热潮，曾为行业带来短暂的脉冲式反弹。但进入2024年后，增长叙事逐渐让位于存量博弈。
2025年，伴随头部品牌陆续IPO，外界原本预期的扩张叙事反转并未到来，取而代之的是外卖平台大战带来的一次意外“续命”。
高岩餐观大数据显示，2025年一季度末，茶饮渠道门店环比减少2万家，净闭店数触及阶段性高峰；随后，平台发起的千万级补贴在一定程度上延缓了自然出清。
由于高并发订单对产能与供应链提出了极高要求，平台资源向头部品牌倾斜，助力其通过原材料输出稳住了业绩。
2025年二季度，茶百道单店日均GMV环比提升约15%，整体营收增速由负转正；沪上阿姨同期增速亦接近10%。
根据信风调研，在2025年夏季补贴的高峰期，多数品牌茶饮加盟商在订单溢出的脉冲效应下，能够实现账面上的整体盈利。
但这种繁荣，更像是对存量市场的一次阶段性“透支”。高岩餐观大数据显示，2025年四季度，茶饮渠道关店数再度超越开店，市场进入深度饱和期。
归根结底，平台、品牌与加盟商之间的临时同盟并不稳固。
补贴的本质，是平台为推高外卖渗透率而投下的“兴奋剂”。当消费习惯从线下向线上迁移，商家账面上留下的，是成本结构重塑与实收水平下降的双重考验。
在补贴已过高峰的2025年四季度，瑞幸外卖占比仍处在较高水平，配送费用较去年同期增长94.5%至16亿元。
董事长郭谨一在财报会上坦言：“外卖平台补贴策略的持续变化，使得杯量结构从外卖向自提回归需要一定时间。”
“外卖订单叠加了平台抽佣、流量成本、包材支出后，单杯利润空间被明显压缩。”Coco对信风表示。更深层的挑战在于，消费决策正逐渐让渡给算法推荐，品牌与消费者之间的直接连接正在被稀释。
同店衰退，正成为越来越多从业者不得不面对的隐痛。
过去一年，未深度参与价格战的霸王茶姬，受到的冲击尤为明显。2025年二、三季度，其大中华区单店月均GMV同比下降25%、28.3%，连续四个季度处于环比下滑通道。
压力之下，霸王茶姬选择调整商业模式，从过去向加盟商售卖原材料的赚取“差价”，转向按营收抽成。
这一调整或许具有风向标意义：在存量博弈的语境下，品牌方开始意识到，单纯依靠向加盟商输出原材料的扩张逻辑正遭遇瓶颈。
品牌需要从规模追逐者转变为与加盟商共担风险的共生者，才有可能在规模挤出之后的市场中走得更远。
价格带坍缩高岩科技向信风提供的数据显示：2025年，茶饮行业整体营收同比增长4.8%，消费笔数同比上涨19.8%。
但与之相对的，是每笔消费单价下降了12.5%。在差距最大的月份，茶饮单均订单平均消费比两年前跌去接近三成。
价格竞争的结构性压力，本质上源自供给的过剩。
“行业就是太卷，上下游都是如此。”杨顺对信风分析，为了摊薄成本，许多原料供应商在过去几年随终端扩张同步扩产，供应链端同样存在一定程度的供给过剩。这构成了价格内卷的底层支撑。
而平台作为外部力量的加入，则加剧了价格锚点下移的进程。
“红包补贴和运费减免扭曲了真实的交付成本。”杨顺指出，一杯原价16元的奶茶，扣除红包后实付可低于10元，这直接闯入了过去由6-8元高端RTD（预包装饮品）把守的区间。
在杨顺看来，这种短期扭曲正在永久性改变消费者的价格认知和购买习惯，现制茶饮开始向瓶装水的市场份额渗透。
类似的向下坍缩在各个价格带都有显现。
“五年前，行业的价格阶梯远比现在清晰。”Coco向信风回忆。彼时，蜜雪守住低价基座，CoCo与古茗稳坐10-15元区间，喜茶、奈雪则在25元以上，15-25元之间曾为中端品牌留出了一个丰厚的生态位。
高岩科技的数据证实了这种“橄榄型”结构的消失：茶饮TOP20连锁品牌中，客单价10元以内的品牌有3家，而10-15元之间的品牌多达10家，15元以上的仅剩7家。
当“中间层”持续变得拥挤，消费者的品牌忠诚度进一步让位于性价比，中端赛道的动荡几成定局。
茶百道2025年上半年加盟店关店418家，闭店率5%，加盟商流失率8.8%。
沪上阿姨的情况更为明显：2025年上半年闭店645家，闭店率7%，加盟商流失531名，占期初总量的9.7%，较2024年全年9%的流失率进一步攀升。
与此同时，行业“向上并购”的暗流开始涌动。
2025年尾声，瑞幸及其背后的资本推手大钲资本，出现在了星巴克中国、蓝瓶咖啡、% Arabica与Costa Coffee的竞购绯闻名单中。
分化路径增长诉求恒久存在，品牌们正为此尽力寻找最适合当前时代的落地路径。
“资本的介入与消费环境的收缩，迫使现制茶咖展现出极强的工业属性。”一位长期关注茶饮行业的投资人对信风指出：规模集采负责锁死成本与降本增效，门店则通过高度标准化的流程完成生产并支持外卖履约。
供应链端的动作最能体现这种“工业野心”。
2025年，瑞幸与蜜雪集团先后与巴西政府锁定咖啡豆采购大单，随后在年内先后完成了3万店与万店的咖啡节点。
这种通过锁死全球资源来向下挤压效率的策略，是典型的工业化叙事，它预示着行业集中度将加速向具备极致成本控制能力的巨头倾斜。
危机也隐伏其中：当“服务业”被异化为“工业”，消费品牌的差异化价值也在被消解。
如果线下堂食与外卖得到的体验近乎完全一致，消费者就会失去到店的理由。
“尤其在部分爆单的门店，消费者自提时面对的店员忙于出餐，根本谈不上服务。”Coco补充道。
当茶饮演变为一种高频且标准化的日常快消品，品牌方的焦虑开始转向“情绪价值”的补偿。这解释了为何行业为何不间断地投入IP建设、新品研发。
另一种对冲工业化枯燥感的尝试，是对空间体验的刻意强调。
瑞幸开出占地420平方米的“原产地旗舰店”，配备手冲特调与资深咖啡师；蜜雪冰城则在郑州落地集饮品、文创、乐园于一体的超级旗舰店。
对于已经习惯了高流转、靠算法驱动产能的瑞幸而言，让顾客在黄金地段的二楼坐下来长时间停留，显然违背了其每平米都要产出极致价值的工业本能。
以瑞幸在上海陆家嘴开设的一家“老钱风”旗舰店为例，该店选址于星巴克的旧址，装修极具格调，二楼甚至配置了自习室隔间。
然而不少消费者发现，店内并未提供插座，甚至没有覆盖免费Wi-Fi。
这种矛盾反映了品牌在“品牌高光”与“单店坪效”之间的挣扎，也揭示出：对瑞幸与蜜雪而言，品牌核心价值并不建立在特定的场景化大店上，旗舰店更多被视为低成本的流量抓手。
但也有观点认为，下沉市场的大店模式仍留有余温。在租金更低与人力冗余度更高的区域，大店依然能讲出不同于“工业流水线”的故事。
“这很正常。”Coco表示，“中国市场太大了，不同阶段的发展节点注定是共存的。”
艰难合流在迷雾中，咖啡依然被视为“全村的希望”。
根据高岩科技向信风提供的数据：中国市场咖啡渠道门店数从2024年三季度开始保持强势增长，过去两年复合增长率达到36.5%。
但在密集的开店潮之下，这份增长的“含金量”或有所摊薄。
Coco告诉信风，中国人均咖啡消费量2023年是17杯、2024年是22.4杯、2025年在25杯。“2025年的人均杯量增长可能是过去十年最慢的一年。”
这意味着，全国每个喝咖啡的人，一年下来只多了不到3杯的增量。且这增量中，也包含了部分非现磨的速溶与挂耳产品。
理论上，咖啡的“黄金点位”会随着成瘾性习惯的养成而持续扩张，咖啡与茶饮的边界也因此在博弈中逐渐消融。
对咖啡品牌而言，跨界反攻茶饮腹地绝非易事。
作为奶茶核心品类之一的水果茶，对追求极致标准化和极简操作台的咖啡店而言构成了不小的挑战。现切水果不仅挑战人效，更受限于门店现制资质的门槛。
彼时瑞幸切入奶茶赛道时，首选的是配料简单、供应链成熟、毛利更高的轻乳茶。“但以瑞幸的数字化与营销能力，推轻乳茶之外的品类也很可能会爆。”杨顺认为。
近日，瑞幸联名《魔道祖师》，推出雪酪红茶、一大口草莓茶两款非咖新品，脚步已走到轻乳茶之外。
相比之下，茶饮品牌下场做咖啡的路径更简单、队列更为庞大。
2025年6月，古茗官宣吴彦祖为合伙人，同步启动“全场咖啡8.9元”活动，将现磨咖啡覆盖门店推至超7600家；到10月更祭出“全场2.9元”的极端定价。
凭借已成规模的冷链供应链，古茗实现了鲜奶与咖啡豆的运输成本复用，以此向下渗透。
“在鲜奶供应优势和网点密度上，瑞幸和库迪在下沉市场很难与古茗硬碰硬。”杨顺对信风表示，部分古茗门店的咖啡杯量占比已能达到20%。
在Coco看来，多数茶饮品牌跨界做咖啡遵循的是“流量漏斗”逻辑：奶茶店占据商场、写字楼、社区等核心点位，在主业覆盖房租、人工等硬性成本的基础上，卖咖啡本质是用极低成本的新品筛选门口路过的流量。“一万个人路过，总有人需要一杯咖啡。”
当补贴退潮、行业回归正常水位，单店稀释压力让提升营收的诉求变得前所未有的迫切。
于是，咖啡之外，早餐、午餐、冰淇淋、糖水接连被推上前台。门店试图通过全时段消费，用多品类渗透对冲客单价下行的压力，压榨每一平米的极限坪效。
在这场全品类战争中，“雪王”是一个特例。其通过“幸运咖”完成独立布阵，并在2025年底官宣万店。据行业人士透露，蜜雪正有意识地引导主品牌意向加盟商转开幸运咖。
在主品牌跨越“四万店”量级的背景下，这究竟是主动的战略控制，还是触及天花板后的赛道转移，尚无确切答案。
咖啡还是奶茶，最终都无法抗拒扩张的诱惑。但时至今日，行业的天花板将被推高至何处，仍是一个待解的谜。
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